解构“SIXIN私信”|科研创新+科学传播

著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德在上世纪90年代提出了“核心竞争力模型”。该模型显示，企业的核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效的独特能力。

随着现代分子学、合成生物学、细胞工程学、生物发酵、再生医学等生命科技的前沿成果在护肤品行业的应用，中国护肤品的市场竞争悄然从成分营销转变到科学创新。不同于欧美品牌通过组建庞大的用户研究团队，进行深入的市场调研和用户需求分析，以确保产品更好地满足市场需求的“研发模式”，中国品牌更倾向于“创新模式”，即通过技术创新驱动市场需求，品牌依靠展示技术优势吸引消费者，进而挖掘和培育市场潜在需求。

这种品牌创新的差异化打法，为中国品牌打造“核心竞争力”提供了更多可能性。在众多探索创新的国货品牌中，以“很温和 很有效”为竞争力价值理念的“SIXIN私信”令人眼前一亮。它以科研创新为理念，以产品品质为基石，通过品牌、科技、文化等多维度的升级，实力演绎“国货当自强”，成为国货护肤品牌梯队中的优等生。

品牌升级

做年轻人挚爱的私信

SIXIN私信是中国美妆企业雅丽洁集团旗下的功效型护肤品牌。2013年，“会说话的面膜@私信”上市，它突破了传统面膜概念，为消费者带来了与众不同的体验。2017年，私信升级为“年轻人挚爱的IP潮牌”，专注为年轻肌肤提供专属护理方案，并打造肌肤护理系列产品，深受国内消费者的喜爱，年销量持续攀升，赢得了市场的高度认可。

基于对市场需求的长期深刻洞察，私信从数年前开始前瞻布局，研发温和有效的功能性护肤产品，精准捕捉年轻消费者真实的功效需求。2024年，私信将品牌定位升级为“年轻挚爱的功效型护肤品牌”，以「很温和 很有效」作为品牌发展的核心竞争力。

“好的护肤不应该增加肌肤的负担。我们希望产品带给用户的是建立在温和亲肤之上的美丽，”私信研发技术团队负责人郑木创说，“经过多年皮肤学研究积累，通过细致的解析东方人肌肤特性，私信建立了一套匹配肌肤需求的配方标准体系，保证料体的亲肤温和以及有效。”这正是私信「很温和 很有效」护肤理念的来源和诠释。

好理念只是第一步，科研创新才是私信源源不断推出好产品的动力和底气。据了解，私信拥有强大的研发储备力量资源，不仅与广东北工商绿色护肤品研究院共建“私信护肤专家团”，还与江南大学瑞霆生物协同创新实验室、福建微生物研究所、东京花奈本铺实验室等权威机构深度合作，持续为消费者研发高质量功效型产品。

消费者需求理论提出，消费者需求可以分为物质需求和精神需求。一个好的产品设计可以增强品牌形象，让品牌在市场中脱颖而出，赢得更多消费者的喜爱和认同。在匠心打造好产品的基础上，私信品牌一直注重视觉语言的表达，通过简约科技范的logo、时尚的产品外观、贴近年轻群体的slogan传递品牌态度，与用户产生共鸣。观察2024年私信logo和代表颜色可以看到，品牌logo通过几何线条展现科技风和未来感，并选择紫色以彰显年轻群体的浪漫时尚，这是私信的视觉美学，正满足了消费者基于产品之上的精神需求。

十多年来，从渠道品牌到消费者品牌，私信的品牌定位随着品牌的成长迭代升级，而不变的是，私信一直与年轻消费者站在一起，始终专注年轻肌肤护理，研发他们需要的好产品，也为他们提供更高的情绪价值，做年轻人挚爱的品牌，与他们一同成长。

满足消费需求

“好产品”才是基本点

在全民功效护肤时代，品牌突围靠的是创新且优质的产品，通过持续推出“好产品”，品牌形成独特的竞争优势，吸引更多消费者的关注，进而扩大市场占比。从根本上说，好产品的诞生，源于对消费者需求的深刻理解。

近年来，中国各大领域的科研成果进入集中爆发，全行业的宏观科技创新与科研发展，在美妆产业形成了强大的“辐射效应”，加码科学技术已成为整个化妆品行业的共识。事实也证明，长期的品牌力和科研实力是相辅相成的，很多中国品牌都在以科技硬实力打造坚实的品牌壁垒，增加研发投入，探索科技创新，让自己在整个化妆品市场竞争中获得领先优势。

2024年，私信品牌首次对外发布其“ACE科研智造理念”。A是指“Alive”，科研探索型团队和高活性科学成分，是私信科研创新的基础；C是指“Certified”，多项配方及发明专利，成为品牌参与市场竞争的优势；E指的是“Evidence”，科学权威实证，成为私信产品强有力的功效保障。科研智造理念，既是私信对过往成果的梳理和凝练表达，也是未来科研创新的指导方针，它的发布也意味着私信科研工作步入了更高阶的发展阶段。

据了解，私信科研团队有21人，拥有工程师职称研发人员占比超50%，他们臻选植萃精品，不断挖掘适合功效护肤的高活性科学成分，创新配方和产品，为「很温和 很有效」品牌理念创新进行实践。公开资料显示，私信所属的雅丽洁集团拥有众多护肤专利，通过测试的护肤配方超过3000项，包括面部护理、洗护、彩妆、防晒和美白等特证品类。

近年来，私信科研团队与中国香化工业协会、广东省日化商会等机构共同参与制定8项国家标准、行业标准、团体标准，并成功通过欧洲、美国、中国、日本四大标准评测体系。此外，私信科研团队还与国际知名检测机构Intertek天祥集团、SGS认证机构以及中科检测、华测检测、中山三院等权威第三方检测机构开展深度合作，打造“产学研检”产品创新闭环。

基于此，私信目前已经成功建立四大产品体系，包括护肤系列（含法国葡萄籽抗初老系列、光感白美白系列、胶原蛋白抗皱系列、济州岛绿茶补水保湿系列、舒缓特护系列）、防晒系列、潮流单品系列、功效面膜系列。

其中，光感白美白系列是最热销的系列之一，该系列由私信品牌携手甘草原料巨头泛植制药打造，以优势中亚进口的光果甘草为基础，严格按照生产标准来生产，最终打造出了90%高纯度、高活性光果甘草根提取物的光感白系列产品。该系列的特色是温和美白，明星单品光感白精华液，昵称「28耀白瓶」，经人体功效报告检测认证，具有“14天减黑[1]，28天淡斑亮白[2]”的美白效果，有效满足了消费者对美白护肤的需求。由于优秀的美白效果和温和有效的配方，私信「28耀白瓶」于今年9月通过了“化妆品界的奥斯卡”中国好配方年度大赛历时3个月的几大严苛评测，荣获“中国好配方·年度美白精华”称号，私信产品的功效护肤实力获得国内外专家、护肤达人评审的一致认可。

可见，在充满挑战与机遇的护肤行业中，“好产品”才是品牌赢得年轻消费者青睐的基本点。

科学传播

私信造“星”路仍在继续

对于SIXIN私信而言，产品科研领域的突破代表的是品牌高度，科学传播领域的触达代表的是品牌广度。在移动互联网信息碎片化传播时代，我们更加能感受到品牌传播“酒香也怕巷子深”，对于具备扎实科研实力的企业来说，这种实力也需要通过科学传播传达给消费者。

私信品牌生于CS渠道，长于CS渠道，一直是中国线下实体零售渠道的“老战友”，许多合作多年的CS渠道门店都将私信所属的雅丽洁集团视为“中国日化店最佳合作伙伴”。这离不开品牌在CS渠道的潜心耕耘，与门店进行紧密、深度和可持续的合作，为线下消费者提供长期的服务价值。现如今，伴着移动互联网时代的发展，私信建立了更多元化可持续发展的传播体系。

今年7月，SIXIN私信品牌携手科研团队核心人员共同组建「私信护肤专家团」，并推出科学功效护肤专栏“私信肤研所”。该栏目邀请私信核心科研团队工程师及皮肤专家，从科学角度分析探讨肌肤问题，深入浅出地解答用户的常见产品及皮肤疑惑，并根据不同用户需求，提供多样化的护肤方案。与此同时，私信还以好产品打动众多知名明星和护肤达人，通过他们发布的产品体验分享视频触达广大粉丝群体，推进品牌的科学传播工作，持续扩大品牌影响力和知名度。

9月，私信携手美丽修行与人民好物平台，针对明星单品「28耀白瓶」举办了一场线上线下同步的真人实测活动。活动发起后，共获得30405名线上用户报名，主办方选择110名消费者参与线上试用。随后回收的106份有效线上使用报告数据显示，使用产品28天，84.85%消费者感觉皮肤更柔嫩细腻，93.94%的消费者肌肤提升了光泽度，96.97%的消费者肌肤提升了水润度，90.91%的消费者肌肤改善了暗黄，84.85%的消费者肌肤变白了，84.85%的消费者修护了肌肤，96.97%的消费者表示舒缓了肌肤。[3]

同时，私信还联合美丽修行开展线下科学功效检测，邀请intertek临床研究中心高级经理蔡瑞安和美妆护肤达人“@青菜呀”作为美丽修行的特邀鉴证官，共同见证解析结果。对30名真人实测受试者，检测人员采用仪器测试和自我评估方式，验证私信「28耀白瓶」28天减黑、美白、淡斑的真实功效。仪器测试数据显示，使用「28耀白瓶」28天，受试者平均皮肤亮度提升1.56%，皮肤白度提升3.63%，皮肤光泽度提升39.52%，色斑区黑色素含量降低16.75%，产品获得受试者们的一致好评。[4]

私信坚持将科学内容以真实且颇具说服力的方式传播给消费者，通过科学传播矩阵与专业平台相结合的方式，建立完善的多维科学传播体系。私信主动承担了成为“年轻挚爱的功效型护肤品牌”的责任，在建立起品牌高度的同时，也在增强品牌的温度。

我们常说，中国化妆品品牌的发展没有白走的路，科研、产品、文化的竞争，终将回归品牌核心竞争力。当有效护肤、温和护肤成为消费主流，更多拥有硬实力的品牌越来越受到消费者的追捧和信赖。在品牌上不断创新、在研发上不断突破、在科学传播上深入人心的私信品牌，成为中国年轻人挚爱的品牌，指日可待。
 

[1]数据源自第三方检测报告，32名受试者使用产品2周后肤色黑化明显改善，实际效果因人而异；

[2]数据源自第三方检测报告，35名受试者连续使用产品28、56天后，具有美白、提亮、提升光泽度、淡化色斑的功效，实际效果因人而异

[3]数据源自美之修行信息科技（上海）有限公司安全与功效评价实验室，对106名22-45岁受试者，连续 4 周使用私信光感白精华液，志愿者自评所得，实际效果因人而异。

[4]数据源自美之修行信息科技（上海）有限公司与上海天祥质量技术服务有限公司联合的研究报告，对31名20~57岁志愿者，连续 4 周使用私信光感白精华液，结合仪器分析和图像分析统计，以及志愿者自评所得，实际效果因人而异。