为什么越来越多外国人爱上品茅台？

       在意大利，来自东方的烈酒——茅台酒，正凭借独特的风味与深厚的文化内涵，日益受到当地消费者的欢迎与追捧；在新加坡，随着中餐的蓬勃兴起，许多非华裔群体也开始爱上搭配美食的中国白酒；在德国，年轻一代尝试用茅台调制鸡尾酒，让传统白酒融入现代生活……随着中国文化的国际影响力不断提升，这缕源自赤水河谷的酒香，正悄然走进越来越多的海外家庭，成为连接中外情感的新纽带。

用匠心与品质“征服”欧洲消费者的味蕾

       一个有趣的现象是，中国白酒在国外消费者心中的形象似乎有了翻天覆地的变化。前些年，互联网上有不少外国人第一次喝白酒被“辣哭”的视频，而近些年，许多国外消费者已经开始“品”起了茅台，有些人还会将它作为伴手礼。

      实际上，欧洲本就是世界著名的饮酒大区，从法国的红酒到德国的啤酒，各国都有根深蒂固的饮用习惯和钟爱的本土酒种。要在这样成熟且多元的市场中，让习惯了本土风味的消费者接纳并爱上风味迥异的中国白酒，绝非易事。这一转变的背后，离不开茅台等企业多年来持之以恒的努力——他们不仅是产品的提供者，更是文化的传播者，坚持不懈地将中国白酒文化带到了世界舞台的聚光灯下，用匠心与品质“征服”了欧洲消费者的味蕾。

       茅台在意大利的渠道商代表詹卢卡・斯卡尔菲坦言：“意大利人习惯了喝葡萄酒，所以我们需要通过推广活动，向大家介绍白酒的美妙。”尽管存在习惯差异，但他敏锐地观察到，过去一年欧洲饮酒消费方式正在发生深刻变化——消费者变得愈发挑剔，开始追求高端、独具特色的产品，“茅台显然非常契合这一市场定位。”他说道。

       为了让当地人领略到白酒的独特魅力，斯卡尔菲的团队在意大利开展了大量推广活动。例如，他们组织品酒活动，深入讲解白酒的酿造工艺；与专业机构合作举行活动，展现茅台在商务与官方交往中的地位。“经过多次品鉴，许多意大利人慢慢开始喜欢上茅台，并真正懂得了如何欣赏这款东方佳酿。”对于中国白酒在欧洲市场的发展前景，斯卡尔菲很有信心。

      在德国，白酒的被接受度也在悄然提升。拥有三十年茅台推广经验的渠道商Antoine Maurer表示，“茅台风味非常独特，香气是市面上其他酒比不了的。”另一位德国渠道商苏先生补充道，虽然目前消费市场仍以老一辈华裔为主，但随着茅台推出适应年轻人的新产品，如茅台鸡尾酒，德国本土年轻人已经开始逐渐接受。“德国卖得最好的中国白酒就是茅台。”苏先生说。

东南亚市场销量实现超4倍增长

       在东南亚，中国白酒则借助饮食文化的传播找到了更广阔的天地。新加坡渠道商代表李习双对此深有体会。他说，新加坡华人众多，这为白酒消费奠定了重要基础。更重要的是，近几年中餐在新加坡发展迅速，“接受中餐的人群增多，当地的印度人也爱上中餐，爱上吃中餐时喝白酒。”李习双认为，正是中餐的流行带动了白酒的消费习惯，使得中国白酒在新加坡展现出巨大的发展潜力。

        茅台在缅甸的渠道商代表林女士表示，自己加入茅台渠道体系仅一年，能明显感受到茅台在缅甸高端消费圈的认可度，当地团队着力推动茅台文化与本土文化融合，茅台已经成为当地高端宴请、商务往来的优选酒品。

        这一趋势在数据上得到了有力印证。16日下午，茅台集团党委书记、董事长陈华在会上介绍说，“2025年，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长 135.5%，有效维护了茅台国际市场稳定。”

        参会的各国渠道商身处市场一线，他们的分享，最能体现中国白酒在海外的真实接受进程，也道出了茅台破局海外市场的核心逻辑——以文化共鸣打破隔阂，用耐心培育赢得认可。

        财报数据显示，茅台2024年海外营收51.9亿元，占酒类总营收的3%；2025年前三季度在海外实现营收38.93亿元，同比增长11.8%，高于国内业务增速。

        近年来，国家开始推动酿酒产业创新发展。2025年10月，工信部将酿酒纳入“历史经典产业”范畴。今年2月，工信部等三部门联合发布指导意见，提出要加快白酒的国际化发展进程。

        作为中国白酒的领军企业，茅台在推动中国白酒“出海”过程中也扮演着关键角色。长期以来，中国白酒在国际市场上常被贴上“烈”“冲”等标签，甚至被局限在华人圈层的自饮自酌中。茅台通过持续的高品质输出和文化叙事，率先在海外主流社会实现了“破圈”， 让世界认识到，中国白酒是一款可以细细品味、具有丰富层次的饮品。另一方面，茅台不仅仅是在销售一瓶酒，更是在搭建一座文化交流的桥梁。如今，在许多国家的节庆日或盛大典礼，总能看到茅台的身影，其已然成为促进文化交融的使者。

茅台：坚定国际化战略信心

        当前全球烈酒市场格局加速演变，行业竞争日趋激烈。相关数据显示，中国白酒虽占据全球烈酒市场25%的份额，但出口量占比总产量不足0.5%。有分析认为，如何打破文化壁垒、实现从“文化孤岛”到“价值共鸣”的跨越，已然成为新一轮白酒出海必须回答的时代命题。

        2025年是茅台踏上“出海”征程的第110周年。这一年，茅台三度携手高尔夫亚洲巡回赛，将品牌体验融入体育精神，实现高效破圈传播；“茅台之夜”IP相继落地日本、新加坡、美国旧金山，以高端品鉴、艺术展演、非遗展示等形式，将中国文化的底蕴和温度传递全球；同时，“贵州茅台酒（走进系列）”“贵州茅台酒（荣获巴拿马金奖110周年纪念）”等多款新品面世，它们承载百年历史荣光，跨越山海，成为茅台对话世界的文化名片。每一步深耕，都为新一年的国际化征程奠定了坚实基础。

        茅台集团党委书记、董事长陈华在会上直言，“要清醒认识和把握国际市场存在的机遇，坚定落实好茅台国际化战略的信心。”

        他说，一方面，国家政策支持强而有力，中国作为世界第二大经济体，坚定不移推进对外开放，积极开拓国际市场，构建贸易多元化格局，茅台的出口贸易与国家战略方向是高度契合的。

        另一方面，“国际市场烈酒需求仍然很大，随着我国国际市场地位和文化影响力的持续提升，承载着东方文化底蕴与工匠精神的中国酒文化、白酒产品，将会赢得更多海外消费者的关注、认可和青睐，这也为茅台国际化发展营造了更加有利的外部环境与空间。”陈华表示。

        “中国茅台，香飘世界。”在本次茅台国际渠道商联谊会上，这句承载着品牌初心与国际化愿景的话语，成了许多外国友人反复提及、由衷认同的共识。面向未来，中国白酒将继续携手全球伙伴，让“中国味道”成为“世界语言”。

责任编辑：张涵坤